课程编码：1211100802
课程名称：市场营销学
学时/学分：32/2
先修课程：《管理学》
适用专业：广播电视编导
开课教研室：广播电视教研室
一、课程性质与任务
1．课程性质：本课程是广播电视编导专业的必修课。
2．课程任务：开设本课程的主要目的是要求学生了解市场营销学的基本理论、基本知识，掌握市场营销管理活动的基本内容，重点掌握进行营销管理的方法和基本技能，为进一步学习后续课程及毕业后从事相关工作打下一定的基础。
市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，因此在学习过程中应注意理论与实际的结合，注意方法与技巧的掌握。
二、课程教学基本要求
本课程共32学时，采用多媒体教学手段，充分利用网络、课件进行理论与实践教学。本课程考核由形成性考核和终结性考核两部分构成，形成性考核成绩占总成绩的30%，形式主要是个人作业、小组讨论作业及期中考试；终结性考核成绩占总成绩的70%，统一试卷、统一评分标准、统一时间开卷考试。
通过对本课程的教学，要求学生能够掌握市场营销的基本概念、原理和方法，并指导学生将所学知识和方法应用于营销实践活动中，使学生掌握市场营销及广告编导岗位所需要的专业技能。
（一）专业知识与技能培养要求
根据营销岗位对于“市场开发、运行能力”的要求，通过专业知识的传授，岗位技能训练的指导，学生的动手实践，要求学生掌握以下专业知识和基本技能：
1.要求学生掌握对“营销重要性”的认识能力
2.要求学生掌握“市场营销调研”技能
3.要求学生掌握“目标市场开发”技能
4.要求学生掌握“4PS市场策划”技能
（二）通用能力培养要求
通用能力是一种跨职业、可转变得、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断学习进步所必备的能力，是体现一般素质的、作为特定职业岗位技能基础的一般性能力。通用能力是从事任何工作的任何人要取得成功所必须掌握的能力，是课程教学非常重要的培养目标，应该把这种能力的培养落实在本课程教学活动中，要求学生掌握、提高以下八项能力的培养。
1.自我管理能力 学生能够对自己的学习有目标、有计划、能自觉执行；能自律教学纪律与学习责任；
2.自主学习能力 学生能够自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法；
3.交流表达能力 学生能够在学习中注重自己语言和书写能力的锻炼，善于交流，善于沟通；
4.团队合作能力 学生能够在学习只积极融入于集体，发挥团队之力量，取得更大成绩；
5.评判创新能力 学生能够对教学活动能开展评判性思考，注重学习创意性的发挥；
6.信息技术应用能力 学生能够运用现代信息技术，有效地、创造性地为自己的学习服务，提高学习效果；
7.刻苦耐挫能力 学生能够在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕精神；
8.应急应变能力 学生能够在教学中对突发事件、未能预期事件能靠自身的力量来独立加以解决。
三、课程教学内容
第一章 营销重要性
1.教学基本要求
通过“市场营销概述”、“企业营销观念”理论的学习，联系现实的市场营销活动，来认识营销在企业经营中的重要地位和作用，提高对“营销重要性”的认识。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
掌握营销的涵义及其与销售的区别，市场营销的研究内容，市场营销的研究核心，企业营销观念演变的五个观念，“现代营销观念”与“传统营销观念”的区别。
3.教学重点和难点
联系现实的市场营销活动，来认识营销在企业经营中的重要地位和作用，提高对“营销重要性”的认识。
4.教学内容
第一节 市场营销概述
一、市场营销的产生和发展
二、市场营销的研究对象
三、营销的涵义及其与销售的区别
四、市场营销的研究内容
五、4PS→6PS→10PS
六、市场营销的研究核心
七、能描述“顾客满意”在企业营销中的重要作用
第二节 企业营销观念
一、营销观念在企业营销中的地位与作用
二、企业营销观念演变的五个观念
三、“现代营销观念”与“传统营销观念”的区别
四、新发展的现代营销观念
第二章 市场营销环境分析
1.教学基本要求
学习“营销调研”、“营销环境”理论，运用于市场调研的实践活动，能够独立完成有关项目的营销调研报告。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
掌握微观营销环境的六大因素，这些对企业营销活动的影响；宏观营销环境的六大因素，这些因素对市场、消费者购买行为的影响；调查问卷的设计要求。
3.教学重点和难点
环境分析；市场调查实操。
4.教学内容
营销环境分析
一、市场营销环境的含义、作用和类型
二、微观营销环境的六大因素，这些对企业营销活动的影响
三、消费者购买行为、竞争对手经营行为分析
四、宏观营销环境的六大因素，这些因素对市场、消费者购买行为的影响
五、社会人口环境、社会经济环境、社会文化环境分析
第三章 目标市场开发
1.教学基本要求
学习“目标市场定位”理论，运用于目标市场定位的具体实践活动，能够撰写有关的市场开发项目分析报告。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
掌握市场细分、目标市场选择、产品定位。
3.教学重点和难点
市场定位，市场开发。
4.教学内容
第一节 市场细分
一、 市场细分的作用
二、 市场细分的标准
三、 市场细分的原则
第二节 目标市场
目标市场选择的类型
目标市场选择的评估标准
目标市场选择的策略
目标市场定位的作用、内容和步骤
第三节 市场定位
产品定位的实质和依据
产品定位的步骤和方法
产品定位的策略
第四章 “4PS”营销计划方案设计
1.教学基本要求
学习“产品、价格、分销、促销策略”理论（也称4PS），运用于企业营销管理活动，能够独立设计较完整的4PS营销计划方案。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
掌握营销计划的制定，产品策划，价格制定，渠道设计与管理，促销设计与管理等。
3.教学重点和难点
4Ps策划。
4.教学内容
第一节 产品策略
产品的整体概念及其在企业营销中的重要意义
品牌的作用、构成
品牌的营销策略
包装的作用、类型
产品组合的构成和评价
产品寿命周期概念和阶段特点
产品寿命周期阶段的营销策略
第二节 价格策略
产品价格在企业经营中的重要意义
价格的构成和影响价格的因素
产品定价的目标与方法
产品定价策略
第三节 分销策略
分销渠道的概念、特点、作用
分销渠道的类型和影响分销选择的因素
分销渠道长度及其选择策略
分销渠道宽度及其选择策略
分销渠道成员及其选择策略
第四节 促销策略
产品促销在企业经营活动中的重要意义
促销的实质与形式
“推/拉”促销策略
“组合”促销策略
四、学时分配表
章序 内容 课时 备注
一 营销重要性 8
二 市场营销环境分析 4
三 目标市场开发 4
四 “4PS”营销计划方案设计 16
合计 32
五、主用教材及参考书
（一）主用教材：
《市场营销学通论》主编：郭国庆 出版社：中国人民大学出版社 出版时间：2006。
（二）参考书：
1.《市场营销学》（第三版）主编：吴健安 出版社：高等教育出版社 出版时间：2007。
2.《市场营销学》主编：范晓屏 出版社：浙江大学出版社 出版时间：2004年。
3.《营销管理――分析、计划、执行、控制》（第九版）主编：菲利普．科特勒 出版社：上海人民出版社 出版时间：1999年。
4.《市场营销学实训》主编：王妙 出版社：高等教育出版社 出版时间：2003。
执笔:祁晓霞
审定：袁辉 商忠
