课程编码：1211101302
课程名称：广告学概论
学时/学分：32/2
先修课程：《传播学概论》
适用专业：广播电视编导
开课教研室：广播电视教研室

一、课程性质与任务
1.课程性质：本课程是新闻学专业的专业基础课。
2.课程任务：本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事广告工作打下良好的基础。
二、课程教学基本要求
系统掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；要求学生具备初步的策划能力，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。
成绩考核形式：期终成绩（闭卷考试）（70%）＋平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、
课堂讨论等）（30％）。成绩评定采用百分制，60分为及格。
三、课程教学内容
第一章    导 论
1.教学基本要求
了解广告的起源与发展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，掌握广告的性质，掌握广告的种类及其特点
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，掌握广告的概念核心、广告的功能与作用、广告的三种重要分类方法。
3.教学重点和难点
教学重点是广告概念的内涵与外延。教学难点是广告功能的历史演化及新媒体时代广告传播的新趋势
4.教学内容
第一节    广告概说
一、广告的概念
二、广告的起源
三、广告的性质与功能
四、广告的分类
第二节     广告学的性质与研究对象
一、广告学的性质与研究对象
    二、广告学与相关学科的联系与区别
                      第二章    广告传播的基本原理
    1.教学基本要求
了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响。
3.教学重点和难点
教学重点是整合营销传播原理的理论内涵。教学难点是广告与营销的联系与区别。
4.教学内容
第一节    广告传播的传播学原理
一、广告传播概念
二、广告传播流程与模式
三、广告传播流程中的要素
四、广告的传播功能
第二节    广告传播的市场学原理
一、广告与市场营销
二、市场营销组合与整合营销传播理论
第三章    广告市场
1教学基本要求
了解市场环境对广告运动的影响与作用。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告市场的基本概念，掌握广告市场的构成要素及其运
行特点。
3.教学重点和难点
教学重点广告市场的构成要素。教学难点是广告市场环境与广告运动的影响与作用。
4.教学内容
第一节    广告与广告市场
一、广告市场的概念
二、广告市场的构成及运行特点
第二节    广告市场环境
一、广告市场环境的要素分析
二、广告市场环境与广告运动的影响与作用
第四章    广告组织
1教学基本要求
了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告公司、广告组织的基本概念，掌握广告公司的类型及其运作的一般程序。
3.教学重点和难点
教学重点广告公司的类型与职能划分。教学难点是广告公司、企业广告组织与媒介广告组织三者的共性与个性差异及各自的运作方式。
4.教学内容
第一节    广告公司
一、广告公司的类型与服务范围
二、广告公司的机构设置与职能划分
三、广告公司的经营与管理
第二节    广告组织
一、企业广告管理模式与组织类型
二、企业广告运作的一般程序与方式
第三节    媒介广告组织
一、媒介广告组织的职能 
二、媒介广告组织的内部结构与经营运作
第四节    广告团体
一、专业广告协会
二、广告协会的职能
第五章    广告代理制度
1教学基本要求
了解广告代理制的起源与发展，掌握广告代理制的含义与基本内容。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告代理制基本概念，掌握广告代理制发展的阶段及类型。
3.教学重点和难点
教学重点广告代理制的建立与发展。教学难点是广告代理制三种模式的差异。
4.教学内容
第一节 广告代理制度的建立、发展及其意义
一、广告代理制度的含义及基本内容
二、广告代理制度的建立与发展
三、广告代理制度的意义
第二节    实行广告代理制的条件
一、实行广告代理制的条件
二、广告代理制挑战直观广告业
第六章    广告运作规律
1教学基本要求
了解广告运作的一般程序和主要内容
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告运作基本概念，掌握广告运作的基本特征及各个环节的本质。
3.教学重点和难点
教学重点广告运作的一般程序和主要内容。教学难点是广告运作的环境、广告策划的程序与内容等。
4.教学内容
第一节    广告运作的基本规律
一、广告运作的概念
二、广告运作概念的引入
三、广告运作的一般程序和主要内容
第二节    广告运作的环境
一、内部环境
二、外部环境
第三节    广告策划
一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用
二、广告策划的原则
三、广告策划的主要内容与工作流程
第七章    广告创意与表现
1教学基本要求
了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告创意基本概念，掌握广告创意的基本特征和表现原则。
3.教学重点和难点
教学重点是广告创意的方法，教学难点广告创意在新媒体时代的创新与发展以及广告创意在现代广告运作中地位的变化。
4.教学内容
第一节    广告创意基本理论
一、广告创意的含义
二、广告创意的原则
三、广告创意的方法
第二节    新媒体时代的广告创意趋势
一、新媒体广告时代
二、新媒体时代的广告创意
第八章    广告媒体
1教学基本要求
了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告媒体基本概念，掌握媒介组合理论的内容。
3.教学重点和难点
教学重点媒介组合的原则与方法，教学难点新媒体时代广告媒体外延的泛化、广告媒体的选择。
4.教学内容
第一节    广告媒体的分类与特点
一、广告媒体的分类
二、几种主要媒体的特点
第二节    广告媒体的选择与组合
一、广告媒体的选择
二、媒体组合的原则与方法
第九章    广告受众与消费者
1教学基本要求
广告受众与消费者的联系与区别，会使用细分市场理论进行目标消费者定位。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告受众、细分市场与目标消费者基本概念，掌握市场细分理论的内容。
3.教学重点和难点
教学重点消费者行为分析，教学难点确定广告目标受众的方法。
4.教学内容
第一节    广告受众与消费者
一、广告受众与消费者的联系与区别
二、广告对受众与消费者的影响
第二节 广告受众分析
一、广告受众的分类
二、受众接受行为与心理分析
三、广告目标受众的确定
第三节 消费者分析
一、消费者与细分市场
二、消费者行为分析
三、影响消费者行为的因素
四、目标消费者的确定 
第十章  广告管理与广告法规
1教学基本要求
掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。
2.要求学生掌握的基本概念、理论
通过本章学习，使学生准确理解广告管理的基本概念，掌握广告管理的体系和主要内容。
3.教学重点和难点
教学重点我国现行的广告管理体系和相关广告管理法规，教学难点我国与国外、港台地区广告法规的比较分析。
4.教学内容
第一节 广告管理
一、广告管理的概念
二、广告管理体系
三、广告管理的主要内容
第二节 广告法规
一、广告法规体系
二、我国现行的广告管理法规
三、国外与港、台广告法规
四、学时分配表
 
章序 内容 课时 备注   
一 导论 2    
二 广告传播的基本原理 4    
三 广告市场 2    
四 广告组织 2    
五 广告代理制度 2    
六 广告运作规律 6    
七 广告创意与表现 4    
八 广告媒体 4    
九 广告受众与消费者 4    
十 广告管理与广告法规 2    
合计     32  

五、主用教材及参考书
（一）主用教材：
《现代广告学教程》 主编：张金海 余晓丽 出版社：高等教育出版社 出版时间：2011年。
（二）参考书：
1.《现代广告概论》主编：罗子明  出版社：清华大学出版社 出版时间：2005年。
2.《当代广告学教程》主编：何辉  出版社：中国传媒大学出版社 出版时间：2011年。
3.《现代广告通论》主编：丁俊杰  出版社：中国传媒大学出版社 出版时间：2012年。

                         
 
执笔：刘砚明
审定：袁辉   商忠