《广告学概论》教学大纲
课程编码：230068
课程名称：广告学概论
学时/学分：36/2
先修课程：
适用专业：广播电视编导
开课教研室：广播电视编导教研室
一、课程性质与任务
1.课程性质：广告学概论是广电编导专业的专业基础课。
2.课程任务：本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事广告工作打下良好的基础。
二、课程教学基本要求
1.本课程授课内容全部采用多媒体授课，总学时36。
2.考核成绩评定：本课程为考查课，采用百分制试卷考核，总成绩比例：期末70% + 期中20%＋平时成绩10％。
三、课程教学内容
（一） 导论
介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。了解广告的起源与发展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，掌握广告的性质，掌握广告的种类及其特点
1. 广告概说
（1）广告的概念
（2）广告的起源、
※（3）广告的性质与功能
（4）广告的分类
2.广告学的性质与研究对象
（1）广告学的性质与研究对象
（2）广告学与相关学科的联系与区别
（二） 广告传播的基本原理
通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响
1. 广告传播的传播学原理
（1）广告传播概念
（2）广告传播流程与模式
（3）广告传播流程中的要素
※（4）广告的传播功能
2.广告传播的市场学原理
（1）广告与市场营销
※（2）市场营销组合与整合营销传播理论
（三） 广告市场
通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。
1. 广告与广告市场
（1）广告市场的概念
※（2）广告市场的构成及运行特点
2.广告市场环境
（1）广告市场环境的要素分析
（2）广告市场环境与广告运动的影响与作用
（四） 广告组织
通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。
1.广告公司
（1）广告公司的类型与服务范围
※（2）广告公司的机构设置与职能划分
※（3）广告公司的经营与管理
2. 广告组织
一、企业广告管理模式与组织类型
二、企业广告运作的一般程序与方式
3.媒介广告组织
一、媒介广告组织的职能
二、媒介广告组织的内部结构与经营运作
4.广告团体
一、专业广告协会
二、广告协会的职能
（五） 广告代理制度
了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。
1.广告代理制度的建立、发展及其意义
※（1）广告代理制度的含义及基本内容
（2）广告代理制度的建立与发展
※（3）广告代理制度的意义
2.实行广告代理制的条件
（1）实行广告代理制的条件
（2）广告代理制挑战直观广告业
（六）广告调查与广告策划
通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。
1.广告调查
（1）广告调查的意义
（2）广告调查的类型
※（3）广告调查的一般程序与方法
2.广告策划
（1）广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用
（2）广告策划的原则
※（3）广告策划的主要内容与工作流程
（七 ） 广告创意与表现
了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。
1. 广告创意
（1）广告创意的含义
（2）广告创意的原则
（3）、广告创意的方法
2. 广告表现
（1）广告表现的原则
※（2）广告表现的类型与方法
（八） 广告媒体
了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。
1. 广告媒体的分类与特点
（1）广告媒体的分类
（2）几种主要媒体的特点
2. 广告媒体的选择与组合
（1）广告媒体的选择
※（2）媒体组合的原则与方法
（九） 广告作品
通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。
1. 广告作品概说
（1）广告作品的概念
（2）广告作品的基本类型
（3）广告作品的基本结构
2. 视觉类广告作品
（1）视觉类广告作品概说
（2）平面广告作品的概念与特征
（3）平面广告作品的样式与品种
（4）平面广告作品的构成要素
※（5）平面广告作品的基本结构
3. 听觉类广告作品
（1）听觉类广告作品的要领与特征
※（2）听觉类广告作品的基本结构
4.影视广告作品
（1）影视广告作品的要领与特征
（2）影视广告作品的品种
※（3）影视类广告作品的基本结构
（十） 广告受众与消费者
通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。
1.广告受众与消费者
（1）广告受众与消费者的联系与区别
（2）广告对受众与消费者的影响
2. 广告受众分析
（1）广告受众的分类
（2）受众接受行为与心理分析
（3）广告目标受众的确定
3. 消费者分析
（1）消费者与细分市场
（2）消费者行为分析
※（3）影响消费者行为的因素
（4）目标消费者的确定
（十一） 广告管理与广告法规
掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。
1.广告管理
（1）广告管理的概念
（2）广告管理体系
※（3）广告管理的主要内容
2.广告法规
（1）广告法规体系
（2）我国现行的广告管理法规
（3）国外与港、台广告法规
四、学时分配表
章序
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内 容
|
课时
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备注
|
一
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导论
|
2
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二
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广告传播的基本原理
|
4
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三
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广告市场
|
2
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四
|
广告组织
|
2
|
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五
|
广告代理制度
|
2
|
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六
|
广告调查与广告策划
|
6
|
|
七
|
广告创意与表现
|
6
|
|
八
|
广告媒体与广告作品
|
4
|
|
九
|
广告受众与消费者
|
6
|
|
十
|
广告管理与广告法规
|
2
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合计
|
36
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五、主用教材及参考书
主用教材：
《现代广告学教程》 主编:张金海、余晓丽
出版社:高等教育出版社，2011
参考书：
1.《现代广告概论》 主编:罗子明
出版社: 清华大学出版社,2005
2．《当代广告学教程》 主编:何辉
出版社:中国传媒大学出版社，2011
3．《现代广告通论》 主编 丁俊杰
出版社 中国传媒大学出版社，2012
执笔: 刘砚明
审定：袁辉 商忠
